De basics van SEA – dit zit er achter een succesvolle tekstadvertentie

Met advertenties in zoekmachines bereik je in korte tijd een groot publiek. Eén type daarvan is de tekstadvertentie, die je bovenaan de zoekresultaten tegenkomt. Hoe zit die in elkaar en wat voor wereld zit erachter? Onze SEA-expert Inez helpt je op weg met de basics van tekstadvertenties!

In dit artikel behandelen we het volgende:

• Wat is SEA?
• Hoe werkt SEA?
• Wat is een tekstadvertentie?
• Hoe zet ik een goede campagnestructuur op?
• Hoe weet je of een advertentie goed werkt?

Wat (en voor wie) is SEA?

SEA staat voor Search Engine Advertising en is een online marketingstrategie waarbij je met betaalde advertenties in zoekmachines (zoals Google en Bing) verkeer naar je website haalt. SEA is de meest effectieve manier om in korte tijd relevant verkeer vanuit zoekmachines naar je website te halen. SEA-werkzaamheden bestaan uit het opzetten, analyseren en optimaliseren van deze advertenties. Vaak is SEA een goede toevoeging aan SEO (Search Engine Optimisation), waarbij je organisch (dus onbetaald) verkeer naar je website wil krijgen. Hier lees je meer over SEO en hoe je hoog scoort in zoekmachines.

SEA is vooral geschikt voor bedrijven die (online) producten of diensten aanbieden of die op hun eigen merknaam willen adverteren.

Hoe werkt SEA?

Zowel Google Ads als Microsoft Advertising werkt als een veiling. Iedere keer dat een bezoeker een zoekopdracht uitvoert in de zoekmachine wordt er een veiling gestart. De zoekmachine bepaalt op basis van het algoritme welke advertentie op welke positie geplaatst wordt. Om die positie te bepalen, kijken Google en Bing naar het bod en de kwaliteitsscore. Het is dus niet zo dat je advertentie op de eerste plek getoond wordt als je meer wilt betalen dan je concurrent. De kwaliteit van je advertentie is ook belangrijk!

Het bod

Het bod is het maximale bedrag dat je wilt betalen voor een klik op je advertentie (CPC, Cost Per Click). Door een biedstrategie te kiezen die past bij het doel van je SEA-campagne, kun je het bod laten bepalen door het algoritme. Je kunt het ook zelf instellen.

De kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore wordt bepaald door de verwachte klikfrequentie, de advertentierelevantie en de ervaring op de bestemmingspagina. Het is dus van groot belang dat de pagina waar de bezoeker terechtkomt goed aansluit bij de advertentie en dus het zoekwoord waarop hij gezocht heeft. Als wij een SEA-advertentie inzetten op het zoekwoord ‘visitekaartjes’ moet de bestemmingspagina de productpagina van visitekaartjes zijn, niet die van flyers. Als jij een fietsenwinkel hebt en een advertentie maakt voor een nieuw type elektrische fiets, wil je niet dat de advertentie op reguliere fietsen uitkomt.

Wat is een tekstadvertentie?

Als je een SEA-campagne opzet via Google, kun je kiezen uit verschillende soorten advertenties:

• Shopping advertenties
• Beeldadvertenties in het displaynetwerk
• Videoadvertenties voor YouTube
• Tekstadvertenties

Ik ga je meer uitleggen over de laatste soort: de tekst- of zoekadvertentie. Deze wordt weergegeven in de zoekmachine als je potentiële klant zoekt op een bepaald product waar je als bedrijf SEA-campagnes voor opgezet hebt. Bij ons is dat bijvoorbeeld ‘visitekaartjes’.

Hoe zet ik een goede campagnestructuur op?

Een goede kwaliteitsscore is belangrijk voor een succesvolle advertentie. Wat hierachter zit? Een strakke structuur! Meestal wordt voor je hele bedrijf en/of website een account aangemaakt waarin je campagnes aanmaakt. Campagnes zijn vaak gelijk aan de hoofdcategorieën van de website. In ons geval zijn dit bijvoorbeeld huisstijl, promotie, stickers, buitenreclame en textiel. Voor een fietsenwinkel kun je denken aan herenfietsen, damesfietsen, kinderfietsen, fietsaccessoires en sportfietsen.

Advertentiegroepen

Per campagne kun je meerdere advertentiegroepen maken, waarvoor je meestal de subcategorieën van de website aanhoudt. Bij Drukwerkdeal.nl hebben we onder de categorie visitekaartjes onder andere de volgende subcategorieën:

• Goedkope visitekaartjes
• Plastic visitekaartjes
• Transparante visitekaartjes
• Duurzame visitekaartjes
• Gevouwen visitekaartjes

Je kunt ook kiezen voor bepaalde kenmerken van producten, zoals een merk, grootte, materiaalsoort of afwerking. Bij een fietsenwinkel kunnen onder damesfietsen bijvoorbeeld de volgende subcategorieën zitten:

• Dames stadsfiets
• Dames bakfiets
• Moederfiets
• Elektrische damesfiets
• Dames transportfiets

Advertenties en zoekwoorden

Een advertentiegroep bestaat uit advertenties en zoekwoorden. De advertenties worden weergegeven in de zoekmachine als een bezoeker op één van de bijbehorende zoekwoorden zoekt. Het is dus belangrijk dat de advertentie en het zoekwoord relevant zijn voor de zoekopdracht. Naast relevante zoekwoorden is het ook van belang om zoekwoorden waar je niet op wilt adverteren uit te sluiten. Samen met een relevante bestemmingspagina zorgen de juiste advertenties en zoekwoorden voor een zo goed mogelijke kwaliteitsscore.

Tip: Naast het zelf creëren van advertentiegroepen met zoekwoorden kan je ook relevante Dynamic Search Ads (DSA) advertentiegroepen maken. Deze groepen zoeken naar toenemend zoekverkeer op basis van bestemmingspagina’s die je opgeeft.

Hoe weet je of een advertentie goed werkt?

In Google Ads en Bing kun je zien hoe vaak je advertentie vertoond is, hoe vaak erop geklikt is (CTR, click-through rate) en hoeveel het gekost heeft. Ook kun je hier zichtbaarheid inzichtelijk maken, concurrentiestatistieken inzien en gekoppelde Google Analytics-data bekijken. Om hiernaast ook nog conversiestatistieken in te kunnen zien, plaats je een conversietag. Die meet onder andere de bestellingen, conversieratio en conversiewaarde.

Op basis van de inzichten die je uit de data verkrijgt kun je aan de slag met campagneoptimalisatie. Afhankelijk van wat je wilt verbeteren, werk je bijvoorbeeld aan bestaande en nieuwe advertentiegroepen, (negatieve) zoekwoorden, advertenties, biedstrategieën, doelgroepen en remarketing.

Tip: Het is een blijvend proces om de campagnes optimaal te laten presteren. Als je begint met SEA-advertenties, moet je ze in de gaten blijven houden!

Nu weet je wat meer over de wereld van SEA en wat er achter een succesvolle advertentie zit. Zelf aan de slag? We hebben een handige download voor je om altijd een strakke campagnestructuur neer te zetten!